Ponašanje potrošača i odlučivanje o kupnji usluga zrakoplovnih kompanija na hrvatskom tržištu |
2. MARKETING USLUGA 2.1. Uvod Pod uslužnim djelatnostima podrazumijevamo rad zrakoplovnih kompanija, hotela, rent-a-car kompanija, frizera, kozmetičara, te drugih obrtnika, osoblja za nadzor i kontrolu, odvjetnika, inženjera, liječnika, programera i konzultanata. Većina ponuda na tržištu sastoji se od kombinacije proizvoda i usluge, teško možemo razlučiti čistu uslugu i čisti proizvod na današnjem razvijenom i kompleksnom tržištu. Jedan od osnovnih trendova na tržištu posljednjih godina je eksponencijalni porast usluga. Razlog tome možemo tražiti u općenito većem standardu, barem u Europskoj uniji i SAD-u, porastu slobodnog vremena, te porastu broja proizvoda koji uza sebe vežu uslugu tzv. uslugu prije i poslije prodaje. SAD je danas zemlja broj jedan u području usluga - udio usluga u vrijednosti društvenog bruto proizvoda iznosi 74%, a ukupno 79% zaposlenih ljudi radi u uslužnom sektoru, s tendencijom porasta u narednih deset godina na 90% zaposlenih. Kako se ekonomija zemlje i svijeta općenito povećava tako se povećava i udio usluga u globalnom gospodarstvu. Gospodarstvo SAD-a sadrži omjer 70 : 30 u korist uslužnog sektora. Usluge rastu brže nego cjelokupno svjetsko gospodarstvo, one sačinjavaju četvrtinu vrijednosti ukupne međunarodne razmjene. Uslužne djelatnosti se uvelike razlikuju jedna od druge. Usluge nude vladine organizacije - sudovi, zavodi za zapošljavanje, zdravstvo, prosvjeta, pošte, neprofitne organizacije - muzeji, dobrotvorne organizacije, crkve i slično, te veliki broj poslovnih organizacija poput zrakoplovnih kompanija, banaka, hotela, osiguravajućih društava, konzultantskih tvrtki i dr. 2.2. Definicija i podjela usluga Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili fizičkim resursima, odnosno sustavima onog koji pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje problema korisnika. Kompanije koje posluju na tržištu svojim korisnicima nude određene proizvode uz koje je uključena i usluga. Uključenost usluge uz proizvod susrećemo u pet kategorija3 :
Kotler dijeli usluge na :
2.3. Karakteristike usluga Usluge imaju četiri glavne karakteristike : neopipljivost, nedjeljivost, nemogućnost čuvanja i raznolikost. Prema tim karakteristikama usluge se razlikuju od proizvoda, odnosno od materijalnih dobara i na temelju tih karakteristika oblikujemo marketinške programe za pojedine usluge. 2.3.1. Neopipljivost usluge Osnovna karakteristika usluge je njena neopipljivost, to je ona temeljna karakteristika koja je razlikuje od materijalnog dobra i čini njenu ponudu specifičnom. Proizvod, tj. materijalno dobro možemo vidjeti, odijelo možemo probati, hranu možemo kušati, CD poslušati, parfem pomirisati. Sve to nije slučaj kod usluge i to je ujedno i najveći izazov davaoca usluge da neopipljivo učini opipljivim, što je moguće detaljnim opisom usluge ili potvrdom i svjedočanstvom o kvaliteti usluge. Cjelokupna percepcija usluge je subjektivna, pa sam opis usluge i njene kvalitete treba sadržavati razli čite detalje prilagođene psihologiji korisnika usluge, a to je prvenstveno zadaća prodajnog osoblja. Pretpostavimo da banka želi pozicionirati svoje usluge kao brze i efikasne. Strategija pozicioniranja bi mogla uslugu učiniti opipljivom pomoću mnogih marketinških instrumenata :
|